Una giornata uggiosa, un caffè illuminato e una tazza di tè bollente – queste sono le condizioni migliori per gustare uno dei dolci più amati e replicati al mondo: la torta Sacher; oppure, c’è chi, come Nanni Moretti in Bianca (1984), non ci rinuncerebbe nemmeno in un giorno caldo di luglio.
1. Origini e vicissitudini della Sachertorte
Benché ne esistano numerose versioni, nella bucketlist degli appassionati di pasticceria non può mancare un biglietto per Vienna, città in cui la ricetta di questo iconico dolce è stata ideata.
Non molti conosceranno poi le vicissitudini che si son susseguite fin dal 1832, anno in cui il giovanissimo Franz Sacher propose per la prima volta la sua Sachertorte al diplomatico Klemens von Metternich, riscuotendo un enorme successo.
Anni dopo sarebbe iniziata una lotta per la paternità del dolce austriaco – e in particolare per il marchio “original sachertorte” – che ha visto contrapporsi due aziende, l’Hotel Sacher (fondato dal figlio di Franz, Eduard Sacher) e il Demel (caffè in cui lo stesso Eduard perfezionò la ricetta del padre); senonché, negli anni ‘60 le due parti si accordano per dar vita a due tradizioni: la “original sachertorte” il primo, la “Eduard Sacher Torte” il secondo – entrambe con il loro perché.
Certo è che, nonostante il valore morale di una tradizione non solo familiare ma nazionale, leggendo il nome Sacher, tutti pensiamo alla perfetta glassa di cioccolato che avvolge il pan di spagna e allo strato sottile di marmellata all’albicocca che lo farcisce.
Un marchio così a lungo conteso come quello Sacher, che genera peraltro un immenso giro d’affari, è oggi apposto su innumerevoli torte e vetrine – dalle più piccole pasticcerie locali alle più grosse catene di supermercati – e affolla da anni i blog di cucina.
Tuttavia, una fama così importante per una semplice torta ha presto presentato il conto. Ed il prezzo da pagare in termini di tutela legale è stato salato: a causa della volgarizzazione del termine, la parola Sacher non è più tutelata come marchio per contraddistinguere le torte.
2. La volgarizzazione del marchio: così raro come sembra?
La c.d. “volgarizzazione” o “genericide” di un marchio è un fenomeno che connota la perdita di capacità distintiva ovvero la circostanza per cui un marchio registrato finisca per essere utilizzato nel commercio come una denominazione generica del prodotto o servizio cui si riferisce.
È utile sottolineare che la funzione principale di un marchio è quella di contraddistinguere i prodotti e i servizi come provenienti da una determinata fonte imprenditoriale.
Sebbene la capacità distintiva sia quindi un requisito imprescindibile affinché il segno possa essere registrato, la sua natura è tutt’altro che statica: infatti, un marchio originariamente “forte”[1] o “rinomato”, quand’anche diventi sinonimo di “eccellenza”[2], come nel caso in esame, potrebbe perdere la sua forza distintiva nel tempo, fino a esaurire la sua funzione.
In certi casi, il comportamento del titolare del marchio (i.e. la sua attività o inattività) può vanificare il tempo e le risorse impiegate per tutelarlo e causarne così la decadenza.
Le condotte omissive consistono principalmente nella mancata o insufficiente reazione ai fenomeni contraffattori del proprio marchio, le condotte attive riguardano ipotesi in cui sia lo stesso titolare a promuovere un uso in funzione descrittiva, ad esempio tramite campagne di marketing intensive che utilizzano il marchio per identificare direttamente il prodotto.
Da un lato, sono numerose le aziende che reagiscono alle violazioni dei propri diritti tramite diffide o azioni legali; un esempio è la strenua lotta di Google contro l’inserimento del termine “googlare” nei dizionari, volto proprio a impedirne la volgarizzazione.
Dall’altro lato, alcune preferiscono puntare sull’educazione dei consumatori circa la presenza di un marchio registrato su parole ampiamente utilizzate; si pensi alla campagna per promuovere un uso corretto del marchio “Kleenex”, divenuto nei paesi anglosassoni un sinonimo di fazzoletto di carta, a prescindere dall’impresa produttrice.
L’esperienza ha dimostrato però che un marchio può tramutarsi in una denominazione generica anche per fatti che prescindono dalla volontà del titolare.
Anche la dottrina ha negli anni notato che questo fenomeno ha spesso avuto origine dalla diffusione di prodotti estremamente innovativi, per i quali ancora non vi era, presso i consumatori, un termine identificativo adatto – e.g. Cellofan, Thermos, Velcro.
A volte, anche la musicalità e la comodità possono portare un consumatore a riferirsi a un prodotto per il tramite del rispettivo marchio… Dopotutto, chi non è colpevole di aver usato dello Scotch (e non del semplice nastro adesivo), o dello Scottex (e non della semplice carta assorbente)?
Ecco che queste caratteristiche positive – la popolarità, l’innovatività, la musicalità, la comodità – sono allo stesso tempo un vanto e un rischio. Se pensiamo alla Sacher, le ritroviamo tutte: una prelibatezza di estremo successo, innovativa quando fu creata, diversa da una semplice torta al cioccolato… E con un suono che evoca eleganza e classicità.
Per quanto la sua origine sia colorata da un’intensa attività di difesa del marchio, la mole enorme di concorrenti che usano la parola per descrivere quel tipo di torta da un lato rende difficile una pronta risposta da parte del titolare, dall’altro fa sorgere dubbi sulla sua distintività.
In effetti, ordinandola dal menu di un qualsiasi ristorante nel mondo, possiamo davvero, da consumatori, aspettarci in ogni circostanza di ricevere la torta confezionata dall’hotel più esclusivo di Vienna?
Le nostre perplessità non sono estranee nemmeno agli esaminatori dell’EUIPO, che a più riprese e da ultimo nel 2023 rifiutarono la registrazione dei marchi “Sacher” e “original sachertorte” richieste dal celebre Hotel, poiché privi di carattere distintivo in relazione ai prodotti dolciari[3].
All’ufficio, sono bastate delle ricerche in rete per ritenere che tali segni sarebbero percepiti dai consumatori come meramente descrittivi di un tipo di torta o dolce preparato secondo una delle varie ricette diffusesi negli anni e così ritratte anche da diversi dizionari[4].
Guardando all’epilogo della storia del marchio Sacher, possiamo comunque lodare la passione che specie al principio ha portato la famiglia viennese a difendere il proprio gioiello e custodirne fino ad oggi la ricetta, anche tramite gli strumenti della proprietà intellettuale, in un’epoca in cui questi asset non ricevevano la stessa attenzione che ricevono ora.
3. Conclusioni – marketing e proprietà intellettuale: un binomio vincente
La nostra riflessione vuole in fin dei conti portare l’attenzione sulla dinamicità della disciplina dei marchi e sulla sua interazione con la realtà economica sottostante.
Di fronte a una parola divenuta generica nel commercio, infatti, una privativa ancorata, inter alia, alla capacità distintiva, perderebbe del tutto il suo fondamento – svantaggiando così il resto dei concorrenti, e privandoli di un modo comune di indicare un certo tipo di prodotto.
Le vicissitudini che hanno interessato la torta Sacher impongono di interrogarsi sulla natura del monopolio che la legge ricollega al marchio stesso (prima che sia troppo tardi!).
Di fatti, un marchio che soppianti il nome di un articolo può prima facie sembrare una geniale mossa di marketing ma risultare alla lunga un incubo nella tutela del proprio brand.
Il marketing, l’atto di soddisfare e trattenere i propri clienti[1], di capire il proprio pubblico è sicuramente alla base del successo di una qualsivoglia impresa ed è essenziale specie nel caso di beni, come la torta Sacher, dotati di particolare appeal.
La proprietà intellettuale, e in questo caso il marchio, fanno sì poi che gli stessi consumatori catturati dalla pubblicità sappiano da dove quel prodotto ha origine e riescano a distinguerlo dalle imitazioni.
L’unione tra le due discipline permette di veicolare messaggi sull’identità, la storia e i valori della propria impresa e di determinarne in qualche misura l’ascesa o la disfatta. Quando questi due rami vanno dunque in direzioni diverse, tutto l’albero ne soffre.
Per questi motivi, per un marchio “a rischio” di volgarizzazione, sono fondamentali tanto un adeguato supporto legale, quanto una strategia di marketing opportuna, strumenti ormai indispensabili per la longevità di questi diritti e l’innovatività di ogni business.
[1] App. Milano 21-3-1980.
[2] Trib. Milano 1-2-2010, GADI 10, 382.
[3] Vedasi ad esempio le Notifiche di rifiuto provvisorio parziale del 22/12/2017 e del 08/02/2023
[4] Sachertorte, n.: a rich chocolate cake of a kind originally made in Vienna (da Oxford English Dictionary).
[5] “The Role of Customers in Marketing | Introduction to Business”. courses.lumenlearning.com. Retrieved 11 August 2021.
